Pour jouer, pour offrir, pour rêver, les jouets parlent à l’imagination des petits et grands. L’innovation est essentielle à la prospérité de l’industrie du jouet en Europe. En termes de fabrication, c’est l’Asie qui domine, mais l’Europe reste bien présente dans la production et surtout la conception de jouets. L’innovation de produit est complétée par de nouvelles stratégies commerciales et des mesures visant à combattre la contrefaçon ou rendre les jouets plus sûrs.

Les Européens peuvent facilement se faire une fausse idée de l’industrie du jouet, tant nos magasins sont remplis de produits fabriqués en Chine et dans d’autre régions d’Asie. En outre, les marques les plus en vue sont celles de gigantesques multinationales. Ce tableau peut occulter le fait que l’industrie européenne du jouet est très variée, qu’elle innove en permanence et dépend beaucoup de la contribution d’un nombre élevé de PME.

Il est vrai que la plupart des jouets sont à présent fabriqués en Asie, surtout en Chine, mais l’Europe reste très active dans l’invention et la conception de ces produits apparemment étrangers. De plus, l’Union européenne compte de nombreux petits fabricants de jeux et jouets spécialisés ou artisanaux, qui forment une industrie florissante.

Le marché de détail des jeux et jouets pour l’ensemble de l’Union dépasse les 13 milliards d’euros par an. Les jouets produits en Europe représentent environs 30% du total. Pour garder leur part de marché, les fabricants de jouets doivent s’efforcer en permanence de renouveler leurs produits et d’attirer l’attention du public.

Les voies de l’innovation
“En Europe, les entreprises du secteur du jouet investissent beaucoup dans la recherche et le développement”, souligne Anne Starkie-Alves, secrétaire générale de Toy Industries of Europe (TIE), qui représente les producteurs européens dans leur grande diversité, des PME aux grosses multinationales.
L’organisation rappelle avec insistance que, sur les quelque 2 000 entreprises européennes de l’industrie du jouet, 85% emploient moins de 50 personnes. Ces petites entreprises coexistent avec grandes compagnies, et collaborent souvent avec elles pour la conception, la fabrication et la distribution des produits.
Dans l’industrie du jouet, l’innovation naît du mélange fertile des grands classiques remis au goût du jour et d’un afflux régulier de nouvelles trouvailles.

L’un des domaines d’innovation les plus importants réside dans la tendance à redécouvrir et moderniser encore et toujours certaines des idées les plus anciennes. Le yo-yo en est un excellent exemple. “Il y a quelques années, nous avons constaté que les enfants avaient à nouveau envie de jouer au yo-yo”, raconte Mme Starkie-Alves. “Et l’industrie a répondu à cette attente en mettant au point des yo-yo qui émettent de la lumière ou des sons particuliers quand ils sont en mouvement.”
Autre exemple récent: le brusque regain d’intérêt pour les trottinettes. Les anciennes versions ont été remplacées par des engins modernes aux lignes épurées, plus maniables, avec des roues plus petites.
À côté de cette réinvention continuelle, de nombreuses innovations découlent d’une adaptation à ce que Mme Starkie- Alves appelle “les réalités changeantes du monde moderne”. Elle évoque par exemple le fait que les parents hésitent de plus en plus à laisser leurs enfants jouer dehors. De nouveaux produits ont, de ce fait, été conçus pour encourager les activités dans l’environnement sécurisant des maisons.

Ainsi, les nombreux tapis de danse électroniques, qui offrent aux enfants une façon interactive de danser sur une musique d’accompagnement. Apparemment, dix minutes suffisent pour brûler environ 60 calories, ce qui permet à l’industrie du jouet de contribuer aux efforts pour lutter contre l’épidémie d’obésité enfantine.

Encourager les idées nouvelles
La source des idées nouvelles varie: il peut s’agir d’équipes de R&D dans les grandes entreprises, de designers dans les petites et moyennes entreprises soucieuses d’élargir leur marché ou encore de particuliers qui doivent vendre leur projet à des sociétés existantes ou bien monter leur propre affaire pour tenter eux-mêmes l’aventure. 

Les gens qui ont des idées, mais ne qui savent pas à qui s’adresser, peuvent souvent compter sur l’assistance de l’industrie. Au Royaume-Uni, par exemple, la BTHA (British Toy and Hobby Association), à l’instar de plusieurs organisations similaires dans d’autres pays, vend un “Inventor’s Pack” pour 20£ seulement (environ 30€), afin de les aider à concrétiser leurs idées.

La BTHA a aussi prévu dans son salon annuel une section baptisée “The Greenhouse Area”, où les nouvelles petites entreprises peuvent présenter leurs produits et leurs concepts. “C’est un grand succès”, commente Roland Earl, directeur général adjoint de la BTHA. “Nous avons chaque année beaucoup de nouvelles entreprises qui participent. Le secteur est très actif.”

Bien sûr, les entreprises qui se lancent n’ont pas toutes la chance de réussir et bon nombre de start-ups ne survivront qu’un temps. Ce n’est pas un secteur où l’on peut aisément se faire une place, mais M. Earl précise: “Les jouets font rêver les adultes aussi bien que les enfants. Les gens s’y intéressent volontiers et sont prêt à saisir la moindre opportunité. C’est donc un domaine d’activités où on ne manque pas de sang neuf.”

Comme tous les parents le savent, les enfants peuvent être très imprévisibles. Les innovateurs sont confrontés à un marché où l’apparition et le retour en force de certains engouements s’opèrent parfois de façon mystérieuse. Mme Starkie-Alves pense que ces effets de modes sont souvent provoqués par les enfants eux-mêmes, plutôt que par d’habiles manoeuvres de l’industrie. De nombreuses campagnes de marketing ont été balayées par le déferlement de demandes émanant des consommateurs, auxquelles les producteurs doivent répondre rapidement – comme la redécouverte des joies du yo-yo.

On ne joue pas avec la sécurité La meilleure protection pour les consommateurs découle de l’obligation, pour les jouets vendus légalement en Europe, de satisfaire aux normes de sécurité fixées par l’Union, et en particulier par la Directive du Conseil 88/378/CEE relative à la sécurité des jouets. Cette Directive est en cours de révision, afin notamment de clarifier son champ d’application et de moderniser les dispositions en matière de sécurité. Une récente étude effectuée à la demande de la Commission a analysé l’impact probable de certaines modifications proposées.

Elina Pietiläinen, de la DG Entreprises et Industrie de la Commission, précise qu’une proposition officielle devrait être adoptée par la Commission en 2007 et déboucher probablement sur une Directive revue dans les prochaines années.
La formulation de nouvelles spécifications peut représenter un défi pour les concepteurs et les fabricants de jouets, mais elle peut aussi encourager les innovateurs à s’adapter plus rapidement que leurs concurrents.

À propos des effets possibles sur l’innovation d’une révision de la législation, Mme Pietiläinen rassure: “Rien ne devrait entraver l’innovation du moment que les jouets restent sûrs, puisque la sécurité est l’objectif fondamental de l’actuelle Directive et des changements qui seront apportés. Du point de vue de l’innovation, l’important est que la Directive autorise des solutions techniques différentes de celles fixées par les normes pour autant que le jouet soit soumis à un contrôle indépendant pour en garantir la sûreté.”
Les tests de sécurité s’accompagnent souvent d’essais par un échantillon de consommateurs – des enfants, et souvent leurs parents et amis plus âgés – qui joueront véritablement avec les nouveaux produits. Les stratégies d’essais sont variables et vont de procédures internes très élaborées au simple lancement d’un nouveau jeu sur le marché pour le tester en conditions réelles.

Naturellement, sur le long terme les innovations ne s’imposeront comme des succès que si elles plaisent aux enfants et les divertissent. L’un des principes centraux défendus par les associations professionnelles comme TIE est que les meilleurs jouets sont ceux qui, sans se départir de ce rôle fondamental, favorisent aussi le développement psychologique, social et physique des enfants.